企业命运在于战略决策

　　――小灵通市场定位的启示 PHS在中国强劲复苏

　　“PHS就如同是移动通信业的麦当劳。从未见过如此出色的日本技术！”--美国通信设备制造商UT斯达康总裁兼CEO陆弘亮对PHS赞不绝口。

　　肯定会有人想：有没有搞错啊！不用说大家也知道麦当劳是全球最大的快餐连锁集团，在全球各地提供着价格低廉、标准统一的食品和服务，已成为快餐业的 “世界标准”。

　　而1995年亮相于日本的PHS在与手机的竞争之中已经落败。日本国内的PHS用户在1997年达到顶点--700万之后，就一路下滑，现在已减至 560万。尽管通信费用确实低廉，但已经算不上最新技术了，因此在日本市场的号召力是每况愈下。如何能够与麦当劳相提并论？

　　然而，当你了解到PHS如今已在日本人想象不到的地方蓬勃发展起来时，恐怕就不会这么想了。这个地方就是拥有全球最多人口的中国！ 1年半用户增长10倍！

　　福建省漳州市是一座距离厦门市仅40分钟高速公路路程的地方城市。与紧张繁忙的现代化大都市相比，漳州显得悠然自得，马路上依然可以见到来来往往的 “三轮车”，这在北京和上海已经是很难看到的了。

　　细细看来，就会发现三轮车的靠背后侧印有中国电信的广告。

　　“为了您的健康请使用固定电话与小灵通”。

　　小灵通就是中国版PHS。卖点在于低廉的通信费用，只有手机的1/3～1/9。1998年在浙江省余杭市开始提供的PHS服务，在2001年上半年用户开始突破100万。以此为起跑点，小灵通获得了突飞猛进的发展。到2002年年底，用户数量估计已超过1100万人，短短1年半的时间里用户增长了10 倍，一瞬间就超过了日本PHS用户的最高数量。简直就是火箭速度。

　　陆弘亮的UT斯达康是一家PHS关联设备公司，拥有中国市场60%的份额。除了在中国进口销售日本手机及基站外，还通过日本制造商的授权在中国生产通信设备。

　　小灵通的迅猛发展可以从UT斯达康的业绩得到最好的说明。2002年第3季度UT斯达康的销售额达到了2亿6550万美元，较上一年同期的1亿 7050万美元增长了56%。同期的纯利润为3070万美元，较上一年同期的1880万美元增长了63%。在各通信公司的股价因全球性IT不景气纷纷暴跌的时候，在美国纳斯达克上市的UT斯达康股价却超过了911事件之前的数值。

　　但是，陆弘亮并没有满足于此，他满怀信心地表示，“今年小灵通的用户数量要达到2500万。10年内达到2亿”。

　　PHS在日本已开始走下坡路，那么UT斯达康为什么会在中国销售小灵通，并且能够获得巨大成功呢？而且，购买设备提供服务的通信运营商是中国电信。中国电信本是从事有线通信服务的公司，并没有移动通信的营业许可。这样做不会受到中国政府的惩罚吗？

　　要想理解这个事实，最简单的办法就是首先抛弃固有观念。

　　例如，PHS在日本的败北难道完全是因为比不上手机吗？三洋电机的通信设备子公司--三洋电信远程通信公司的鹈狩武则副总裁解释说：“PHS是 1990年代初期为了充分利用NTT的ISDN（综合数字通信网）线路的空闲容量而开发的，其特点是让用户在户外作为‘无绳电话’使用。但是，不知哪里出了问题，最终推出服务时竞然与初衷完全不同，成了与手机直接竞争的服务”。

　　也就是说PHS原本不应与手机竞争的，但由于市场定位的方向性错误才导致了今天的这种局面。但是由于PHS陷入困境，于是众多的日本制造商也忘记了开发的初衷，反而给PHS的未来打上了句号。

　　有效使用剩余线路

　　但是，在海外从事PHS设备销售代理的UT斯达康却发现了能够发挥PHS强项的巨大市场。那就是中国。点然巨大需求之火的契机是：2000年4月中国政府决定分离中国电信的移动通信部门，并设立中国移动通信公司。这样一来，中国电信只能从事有线业务。

　　也就是在这个时候，中国手机用户数量开始剧增，受此影响固定电话的用户数量陷于停滞困境。此前，中国电信在主干线路及交换机方面投入了巨额先期投资，因此面临着设备运行率低下的严峻形势。　　难道就没有灵活使用剩余线路的好办法吗？了解中国电信这一苦恼的UT斯达康不失时机地拿出了PHS。PHS本来就是为了有效利用ISDN的有线网而开发的，因此非常符合中国电信的需求。

　　对于PHS的优点，UT斯达康的中国地区总裁吴鹰强调说：“只需很小的追加资金就能充分利用剩余设备、提供高质量的移动通信服务。由于即使降低通信费用也很划算，因此对运营商和用户来说是一个双赢的业务”。

　　但是，中国电信并不具有移动通信的营业许可。在政府拥有绝对权利的中国，难道没有许可也可以提供服务吗？

　　对这一疑问，吴鹰是这样回答的：

　　“一件事的判断标准在于是否对中国人有用。政府方面的负责人曾前来了解过情况，我们详细说明了PHS的功能，并得到了他们的理解”。

　　事实就是如此。在社会变化日新月异的中国，政府的方针及法律的解释也会随着时间发生变化。与其用是否符合法律来判断业务的可行性，还不如以是否有助于中国人的生活来作出判断，这样可以避免错过绝佳的商业机会，并减少风险。实际上，中国政府就把小灵通解释为“有线网的延长”，给予了事实上的默认。

　　但是，对并不熟悉这一情况的日本制造商而言，或许很难下决心冒这种风险。那如何才好呢？办法就是与UT斯达康这样的非常了解中国的企业合作。率先跟上这一潮流的是三洋和京瓷。仅在基站方面，三洋的本季度销售额预计将达到500亿日元（约合人民币31亿元），京瓷则将达到400亿日元（约合人民币25亿元）。

　　但是，即使小灵通继续得到飞速发展，最终也只是“中国标准”，真的能成为麦当劳吗？为了解答这一疑问，下面就来介绍一家鲜为人知的成功企业，这就是台湾的大众电信。

　　该公司原本是一家小型无线寻呼运营商，后来从台湾当局获得了PHS业务许可。从2001年5月起在台北市和其周围地区开始提供PHS服务。不过，当时在申请许可时该公司并没有打算开展PHS服务。

　　扩大到整个台湾和非洲

　　大众电信总经理吴清源坦率地说：“当初之所以没打算开展PHS业务，是因为已经知道PHS在日本遭到了失败。但是，电波的带宽有限。为了率先获得电波带宽的使用权就申请了许可”。

　　就在这时，大众电信听到了小灵通在中国迅猛发展的消息。立即飞赴中国的吴清源感觉到了高度的投资可行性，遂决定开展PHS业务。

　　大众电信的决策正中靶心。尽管台北的手机普及率已经高达100%，但由于PHS的通话费仅为手机的1/3，因此还是吸引了众多用户，得到了迅速的发展。截止去年底，该公司已经获得了48万名的用户。而服务区域的人口只有500万人，也就是说在短短的1年半的时间里获得了近10%的用户。吴清源说： “如果我没有去中国考察，或许就不会有今天的成功”。

　　受中国大陆成功的启发的不只是台湾。京瓷总裁西门泰夫表示，“PHS在世人瞩目的中国获得的成功，也带动了PHS在海外的普及”。越南、印度、非洲等地也正准备导入PHS。人们完全有理由相信，紧紧吸引全球目光的中国，蕴涵着创造新的世界标准的可能性。 日本的命运在于高层决策 1995年，日本尚未开始提供PHS的商用服务之前，京瓷总裁曾拿着PHS的试验系统去了趟上海，并向中国的通信部门负责人进行了演示。那个时候，他就感觉到PHS非常适合中国市场的特性，需求一定会超过日本。

　　中国的有线电话普及率依然很低，而且双职工的家庭很多。即使在家里安装了电话，也因夫妇共同上班，很少有机会使用。因此，只要将能够在户外使用的 PHS作为有线电话的延长开展业务，市场应该非常庞大。

　　手机以大范围且高速的移动通信为前提，与此相对，开发PHS的目的是补充现有的有线网。在人口密度高的城市，由于PHS较手机更能有效使用电波，因此很多人可以同时进行高速通信。两者从一开始瞄准的就是不同的市场需求，完全可以共存共荣。

　　PHS之所以在日本失败，是因为专用交换机等的成本太高，加上陷入了免费提供手机等异乎寻常的促销大战中。中国的PHS通过有效使用现有的交换机控制了成本，并以补充有线网这一原本应有的姿态得到了普及。

　　在日本制造商中间，有的以“中国政府还未颁发许可”等为理由，对扩大中国业务持消极态度。但是，如果企业首脑了解“是有线电话的延长”这一PHS的本质，就不会持这种态度了。

　　正是由于中国在发挥PHS原有特点方面获得了成功，其它国家和地区对PHS的关心也正在高涨。除了已经开始提供服务的台湾之外，PHS也正在进入越南、印度、非洲等市场。在PHS发源地的日本，PHS也被作为一种简便快速的无线网络接入手段得到重新认识。2002年度PHS业务的销售额预计将达到 400亿日元，2003年度将达到600亿日元。

　　在真正启动市场经济还不到10年的中国，出现制度不健全及市场混乱等情况是可以理解的。只要有适合市场的卓越技术和高度增长的可能性，作为经营人员应该积极地开展业务。卓越的日本技术能否获得成功关键在于经营层的决策方针。